Mientras el mercado español está en consolidación, el de otros países tiene margen de expansión; el desafío ya no es explicar qué es, sino crecer sin perder calidad ni identidad
Cada mes se producen cientos de miles de empanadas argentinas fuera del país, con España como epicentro, una expansión acelerada por Europa y un crecimiento sostenido en Estados Unidos. Algunas marcas ya superan el millón de unidades mensuales y proyectan nuevas fábricas. Lo que hasta hace una década era un producto casi desconocido fuera de las comunidades migrantes, hoy empieza a consolidarse como categoría gastronómica, con impacto en empleo, inversión, logística y consumo urbano.
España es el mercado más consolidado. Malvón, fundada por Alex Polo, opera 98 tiendas, con presencia en ubicaciones estratégicas de alto tránsito como el Bernabéu Market (en el Estadio Santiago Bernabéu), el Estadio del Atlético de Madrid y tres locales en el Aeropuerto de Barcelona, además de locales a la calle y en centros comerciales en toda España. El plan de crecimiento incluye inauguraciones en Toronto, Miami y Francia. Para 2026 esperan alcanzar los 125 locales.
Fabrica 1,2 millones de empanadas por mes en una planta propia de última generación, en la que invirtió 6 millones de euros y que cuenta con capacidad instalada para producir hasta 10 millones de unidades mensuales. “Elaboramos las empanadas a mano, una por una, con repulgue 100% artesanal y sin utilizar ningún tipo de máquina en el proceso”, sostiene.
Para Polo, el momento que atraviesa el sector es clave: “Desde nuestra experiencia, el mercado de las empanadas en Europa no está saturado, está madurando. No hay espacio para todos. Durante años bastaba con una buena receta; hoy eso ya no es suficiente”.
“El futuro no va de vender empanadas, va de construir una marca sólida y sostenible”, sostiene Polo. “Exige inversión, estructura y visión. Creemos que el futuro de la categoría pasa por menos improvisación y más estructura, y ahí es donde Malvón quiere seguir marcando el camino”.
Otro de los casos de escala significativa es el de Tío Bigotes, cadena fundada por Raúl González, que hoy opera en ocho países europeos: España, Portugal, Francia, Alemania, Suiza, Polonia, Lituania y Holanda; tiene fábrica en Barcelona y analiza instalar una en China y otra en la Argentina.
“La empanada está pasando de ser un producto de nicho a ser una categoría en Europa, y el recorrido de crecimiento todavía es enorme”, sostiene González. La compañía trabaja con elaboración 100% propia, controlando masa, relleno y armado. “Eso nos asegura consistencia, calidad y capacidad de replicar el estándar en cualquier país”, explica.
Según González, el mapa europeo muestra dos realidades bien distintas: “En España la empanada ya está en fase de consolidación; el mercado premia al que ejecuta mejor, con operación profesional, consistencia y buenas ubicaciones”. En cambio, “en otros países europeos sigue siendo novedad y funciona muy bien por su idoneidad: es un producto simple, rápido, portable, con ticket accesible y facilidad de adopción”.
Graciana, la marca creada en Madrid por las hermanas Micaela y Agustina Geminiani junto a Juliana Patalagoity en 2014 con un food truck, produce unas 120.000 empanadas por mes; vende a unos 40 clientes mayoristas en España y otros países de Europa, además de tener su local propio en Malasaña.
“Las empanadas son un boom en España, con una oferta muy variada, pero el mercado todavía no está saturado —afirma Patalagoity—. Pasó de ser un producto casi desconocido a que hoy todo el mundo sepa qué es una empanada argentina. Eso hizo que el consumidor sea mucho más exigente que hace unos años, entonces puede apreciar diferencias, detectar propuestas gourmet frente a productos congelados de supermercado”.
“Estamos presentes en Bélgica, Suiza, Francia, Alemania y Holanda. El público del Norte europeo es más exigente, más vanguardista”, aporta y sostiene que el desafío es “seguir abriendo mercados, consolidarnos como líderes en calidad y fidelizar clientes”.
Desde Tita de Buenos Aires (unas 60.000 empanadas mensuales; diez locales y ventas B2B a Alemania, Dinamarca, Portugal y Francia), Marcelo Settimo precisa que la empanada “entró fuerte por España, pero ahora se empieza a crecer en otros países”. La marca analiza desembarcar en Lituania y está explotando más el formato food truck.
Settimo coincide en que el mercado español aún puede expandirse, especialmente fuera de Madrid y Barcelona, pero observa un cambio estructural: “La empanada empieza a ser un producto de consumo masivo, no tan de nicho. Lo adoptaron muchos. La clave está en la versatilidad: entra en el segmento finger food, de comida rápida. Es fácil de comer con la mano y muy adaptable en los rellenos”. El crecimiento, aclara, debe ser cuidadoso: “Seguimos expandiéndonos, pero sin saturar la plaza”.
Otras experiencias
En Estados Unidos, el fenómeno adopta otra escala y otra lógica. Mario Vivas, dueño de Criollas Baked Empanadas, describe un mercado “enorme pero exigente. La empanada vive un gran momento global, se volvió un formato universal por lo portátil, lo compartible y lo adaptable. Aunque cuanto más crece el mercado, más clave se vuelve cuidar la autenticidad”.
Plantea que, si se piensa en referentes, cada chef aporta un enfoque distinto, pero hay un denominador común potente, como es el “respeto por el origen + técnica + emoción. Hoy todas las miradas ayudan a que lo argentino dialogue con el mundo sin perder identidad. El mensaje que deja bien parado al producto es ese: la innovación suma, pero la base siempre es honestidad en la receta, en la masa, en el repulgue, en el relleno y en la historia que contás”.
“Hay que amar el producto, pero amar todavía más a los clientes. Porque en un mercado cada vez más demandante, la autenticidad no es rigidez: es coherencia. Escuchar al cliente no ‘te cambia la empanada’, te ayuda a afinar la experiencia que te demanda un negocio. Ellos son el mercado y su aporte es esencial para cualquier producto artesanal que quiera sostener calidad a escala humana a través de los años”, apunta.
El grab-and-go y el auge de las savory pastries empujan el consumo cotidiano, aunque con costos elevados: “Cuando me mudé en 2012, la única comida latina desarrollada era el taco; hoy la empanada ya tiene nacionalidad, sabor definido y precio”.
Vivas enfatiza que hay un cambio en las exigencias del consumidor: “Hoy el cliente quiere ver cómo se elabora el producto, saber qué aceites se usan, los valores nutricionales, la calidad de los ingredientes”. A su criterio, la autenticidad no es rigidez: “Escuchar al cliente no te cambia la empanada; te ayuda a afinar la experiencia”.
Otra experiencia es la del mercado italiano. Alpi es el local que Germán Kurt Alemann abrió en Turín, junto a su familia, en 2019. Produce entre 2200 y 3500 empanadas por mes. “No podemos hacer más porque es un proceso absolutamente artesanal y es una decisión mantenernos así”, destaca y advierte que “hay mercado para más, pero es difícil; hubo quienes abrieron y se terminaron yendo. El italiano del norte es muy exigente en lo gastronómico, hay cosas que no negocia”.
“No hay un boom de consumo como en España —dice—. Claro que muchos emprendedores argentinos eligen el segmento, como pasa con las pizzerías entre los italianos”. Contextualiza con que el poder adquisitivo en Italia y Grecia cayó tras la inflación pospandemia de Covid, por lo que también su negocio adaptó la estrategia: “Primero no hay que ser uno más del montón. Apostamos a la calidad: vienen, toman una copa de vino argentino y comen empanadas buenas”.
Pero, a la vez, lanzaron las “express” para el consumo rápido del mediodía, en las que ofrecen un producto más chico (discos de 12 centímetros en vez de 14) y solo dos variedades, que pueden vender a menor precio.
En el Reino Unido, el escenario es diferente. Ñako Martínez y el chef Nicolás Buyo, dueños de De Nadas en Londres, reconocen que la coyuntura económica es complicada. “Hay suba de tasas, menos poder adquisitivo, más cuidado en los gastos —indica Martínez—. Entonces, con cinco locales, frenamos la apertura de nuevos y nos focalizamos en eventos, donde va muy bien”. Por esa realidad, para sostener precios, ajustan costos. Por 10 libras se pueden comer tres empanadas con ensalada.
En ese contexto, aporta que en otras ciudades importantes de Inglaterra no llegaron las empanadas todavía, mientras que en Londres hay oportunidades porque “es un crisol de culturas y muchas tienen comidas similares; vendemos a ingleses, indios, españoles y latinos. Hay una ‘latinización’ del consumo”.
En conjunto, los testimonios muestran un mismo punto de inflexión: la empanada argentina ya no necesita explicación, pero sí gestión, escala y estrategia. El desafío dejó de ser cultural y pasó a ser económico. Y ahí, el negocio todavía tiene mucho recorrido por delante.
Créditos: Gabriela Origlia